BlackBerry: что будет дальше

Финансовые итоги второго квартала фискального 2013 года для BlackBerry оказались достаточно плохими, принеся убытков на сумму в 965 млн долларов. Однако третий квартал стал еще худшим, закрывшись с потерями в размере 4,4 млрд долларов.

Более того, за три месяца доход сократился с 1,6 до 1,2 млрд долларов. Причиной слабой генерации денег явилось падение продаж мобильных устройств: в третьей отчетной четверти BlackBerry реализовала 1,9 млн девайсов, то есть почти вдвое меньше, нежели во втором квартале, когда было отпущено 3,7 млн.

В конце ноября из BlackBerry ушли директор по производственным вопросам, директор по маркетингу и руководитель финансовой службы, что добавило напряжения и тревоги относительно дел фирмы.

Впрочем, Джон Чен, исполнительный директор и председатель правления канадской компании, сохраняет оптимизм: «BlackBerry выстроила четкий план, который позволит вернуться к финансовой состоятельности в следующем году». Руководитель также добавил, что сейчас предстоит решить сложную задачу преобразования направления устройств в «более прибыльную бизнес-модель».

Приход Чена к власти воспринимается сообществом тепло, ибо в ходе пресс-конференции, посвященной подведению квартальных итогов, он не был вооружен заранее подготовленным сценарием рассказа о ситуации с компанией. Топ-менеджер просто беседовал.

На своем месте Джон Чен восседает лишь 45 дней, но уже видно, с какой активностью он подошел к исправлению проблем «ежевичного» бренда, со всеми потрохами застрявшего в трясине невезения. Так, BlackBerry подписала пятилетнее соглашение с Foxconn Technology Group, крупнейшим контрактным производителем электроники, о совместных разработке и выпуске смартфонов. Коммуникаторы, рожденные в этом партнерстве, начнут продаваться на развивающихся рынках вроде Индонезии где-то в марте-апреле.

Следует понимать, что возвращение BlackBerry к постоянной прибыльности случится еще не скоро: во всяком случае не ранее финансового 2016 года, которые начнется в марте 2015-го. До того момента компания, очевидно, продолжит терять наличность и лишаться подписчиков.

Мы не будем разбирать вопрос, почему существует различие между тем, что BlackBerry считает доходом, и тем, сколько ей удается продать конечным потребителям. Компания находится в забавном периоде, когда устройства, прежде отгруженные в розничную цепочку и ранее позиционировавшиеся как доход, только сейчас оказываются в руках покупателей. В то же самое время новые изделия, отправившиеся в торговую сеть, не учитываются в общем доходе до момента их фактической продажи. В итоге доход BlackBerry немного занижен, но более важно смотреть не на него, а на показатели реализованной продукции в количественном исчислении.

В общей сложности 4,3 млн устройств отправились в руки клиентов в третьем квартале, то есть много больше, нежели заявленные 1,9 млн, которые ответственны за доход. Это число сравнимо с 5,9 млн девайсами, нашедшими своих покупателей во второй четверти года, хотя с позиций доходности речь шла о 3,7 млн изделий.

Однако каким бы способом не нарезать номерные вещи, продажи BlackBerry-устройств падают, а спрос на мобильную платформу BlackBerry 10 достаточно слаб. Из 4,3 млн «ежевичных» аппаратов только 1,1 млн пришлось на BB10-смартфоны, тогда как остальные 3,2 млн были явлены девайсами на базе унаследованной операционной системы BlackBerry 7.

Конечно, всё это непосредственным образом отражается на доходе, который генерируют службы. В данном случае наибольший вклад идет со стороны системной платы за обеспечение доступа, которую должны отдавать сотовые операторы за каждое BlackBerry-устройство в сети. И чем больше тех же BB7-девайсов продается, тем больше поступает дохода от сервисов.

Многие аналитики и отраслевые эксперты призывают BlackBerry оставить бизнес оборудования. Другие, подпитываемые нереалистичными ожиданиями, советуют компании продать аппаратное направление. На деле же никакой выгоды для фирмы это не принесет: напротив, BlackBerry должна будет рассчитаться с крупными обязательствами перед своими поставщиками.

Но BlackBerry действительно уже свернула аппаратный бизнес, вместе с тем собираясь продолжать торговать оборудованием. Звучит странно, хотя всему есть свое объяснение.

Когда BlackBerry была на вершине славы, она имела деловые отношения с почти каждым крупным контрактным производителем оборудования. Затем в рамках реструктуризационной программы, инициированной прошлым летом бывшим исполнительным директором Торстеном Хайнсом, три внешних производственных площадки были закрыты. Однако ничего не было известно о связях с Foxconn, крупнейшей в своей области и выпускающей помимо всего прочего iPhone для Apple.

Сейчас, когда BlackBerry объявила о масштабном сдвиге стратегии устройств, Foxconn стала ведущим партнером, и, кажется, взаимодействие с другими контрактными игроками будет сведено на нет. Другими словами, это и правда означает закрытие основного аппаратного бизнеса BlackBerry наряду с запуском нового, более скромного. Джон Чен дал понять, что Foxconn возьмет на себя все аспекты разработки оборудования и накопления их складских запасов, тогда как на долю BlackBerry останутся промышленный дизайн плюс строительство операционной системы и программного обеспечения. По сути компания превратится в поставщика софтверных решений и провайдера бизнес-служб.

Пусть BlackBerry урежет направление оборудование, сделав его более сфокусированным, зато она сможет гораздо быстрее выводить новые устройства на рынок, причем сохраняя все преимущества ее невероятно безопасной и надежной платформы BlackBerry 10.

Всё, что касается разговоров о бюджетных изделиях вроде 3G-коммуникатора Jakarta на базе BlackBerry 10, ориентированного на индонезийский рынок, нет никаких причин, чтобы компания не воспользовалась этим продуктом для выпуска высококлассных устройств для корпоративного сектора. Недаром Джон Чен заявил, что его фирма сосредоточится именно на бизнес-пользователях, когда дело дойдет до топовых девайсов, намеченных на ближайшее будущее.

Недавно Брайнан Блэр, аналитик из Wedge Partners, написал открытое письмо, адресованное Джону Чену и прочему руководству верхнего звена. Основной посыл таков: BlackBerry следует заняться исключительно устройствами начального уровня на базе BlackBerry 10, по цене в пределах 100-200 долларов, оснащенных физическими QWERTY-клавиатурами (возможно, вдобавок к сенсорным экранам). Очевидно, эксперта вдохновил Nokia Lumia 520, который, будучи наиболее доступным по цене Windows Phone-смартфоном, стал самым продаваемым в экосистеме мобильной Microsoft-системы.

Нельзя сказать, что письмо глупое — нет, с ним можно согласиться по всем, пожалуй, пунктам. Однако нет никакого смысла полностью выходить из бизнеса высококлассных продуктов. Довольно очевидно, что у компании есть ассортимент хороших корпоративных клиентов, которые остановились на BlackBerry 10. Вот почему было бы неразумно сворачивать выпуск качественного оборудования, оценивая его соответствующей высокой ценой. На самом деле BlackBerry должна занять позицию слуги двух господ: с одной стороны, предлагать бюджетные и с низкой маржой прибыли изделия, вообще не совместимые с BlackBerry Enterprise Server (BES), и, с другой, выпускать топовые и высокоприбыльные устройства, ориентированные на корпоративный рынок.

В ходе обсуждения ситуации с BlackBerry нельзя оставить без внимания важный момент: покупки нематериальных активов лишили компанию возможности извлечения прибыли от торговли оборудованием. На нормальном языке это означает, что в каждом ежеквартальном отчете фирмы есть пункт о тратах сотен миллионов долларов, пускаемых на лицензионные выплаты. Столь крупные объемы наличности напрямую проистекают из больших объемов выпуска устройств. BlackBerry отдала более 500 млн долларов в каждом из двух последних кварталов, что превращается в громадную сумму свыше 2 млрд долларов в год. В третьем квартале лицензионные отчисления уменьшились до 234 млн долларов. А в следующем году компания планирует заплатить только 500 млн долларов, что много меньше предыдущих расходов. Всё это означает, что BlackBerry всеми силами старается изыскать пути экономии наличных средств, очень нужных для решения проблемных вопросов.

Джон Чен развивает, похоже, верную стратегию, когда намеревается сделать полный поворот в сторону корпоративных услуг. Зачем ходить далеко, если можно снять фрукты, низко висящие перед носом? Самыми верными клиентами BlackBerry являются, конечно же, те, которые находятся на отрегулированных рынках, таких как вертикали финансов, юристов, медицины, правительства.

Здесь прослеживается, кажется, следование принципу Парето: новый глава BlackBerry сразу выяснил, кто те искомые 20% корпоративных заказчиков, которые приносят 80% денег. И только после того, как стратегия будет воплощена, компании можно активно развиваться за пределами бизнес-сектора.

Как бы то ни было, на руках BlackBerry еще есть 3,2 млрд долларов наличности и высоколиквидных активов. Так что «ежевичный» бренд еще поборется за место под смартфонным солнцем.

© СОТОВИК